Doanh nghiệp

Thế giới di động: Thách thức bảo vệ ngôi vương

Ngày đăng: 23-03-2015 | Lượt xem: 492

Thế Giới Di Động sẽ có chiến lược cạnh tranh ra sao khi phải đối mặt với liên minh Nguyễn Kim - Central Group, cũng như Vingroup trong thời gian tới?

Thế trận ở thị trường bán lẻ điện tử - điện máy tưởng chừng đã “an bài” với vị thế độc tôn của Thế Giới Di Động (MWG), nhưng nhiều biến động lớn xảy ra từ cuối năm ngoái cho đến đầu năm nay có thể khiến cục diện này bị đảo lộn. Đó là việc Tập đoàn bán lẻ điện tử - điện máy lớn nhất Thái Lan là Central Group đã mua lại 49% cổ phần của Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim, qua đó biến Việt Nam thành thị trường quan trọng trong chiến lược bành trướng ra toàn khu vực của họ.

Mới đây nhất, một đại gia sở hữu lợi thế bất động sản là Tập đoàn Vingroup cũng chính thức lấn sân vào thị trường bán lẻ điện máy khi ra mắt Hệ thống trung tâm công nghệ - điện máy VinPro và chuỗi cửa hàng Vinpro+. Rơi vào thế trận cạnh tranh mới, liệu Thế Giới Di Ðộng có thể hoàn thành được giấc mơ doanh thu tỉ đô ngay trong năm nay?

Thử thách đón chờ

Ảnh: Bảo Trọng
Ảnh: Bảo Trọng

Bán lẻ điện máy là ngành thuận theo chu kỳ kinh tế, vì thế không có gì ngạc nhiên khi thị trường này đã phục hồi mạnh mẽ theo sau những tín hiệu khả quan của nền kinh tế trong năm 2014. Cụ thể, chiến lược mở rộng nhanh chóng hệ thống cửa hàng và chuỗi siêu thị điện máy đã giúp Thế Giới Di Ðộng tăng trưởng doanh thu ròng 66% và lợi nhuận sau thuế 261% trong năm ngoái. Đây được xem là thành tích ấn tượng đối với một công ty mới chỉ niêm yết trên thị trường chứng khoán chưa đầy một năm.

Tiếp đà tăng trưởng, trong năm nay, Chủ tịch Nguyễn Đức Tài của Thế Giới Di Ðộng đã quyết đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất lên tới 23.590 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 886 tỉ đồng, tương ứng với mức tăng trưởng 50% và 31% so với kết quả thực hiện được trong năm 2014.

Dễ dàng quan sát thấy rằng, đặc trưng mô hình kinh doanh hiện tại mà Thế Giới Di Ðộng đang áp dụng là sự tương quan chặt chẽ giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu với số lượng cửa hàng, hệ thống siêu thị được mở. Thực tế này cũng cho thấy thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn giản đơn và người tiêu dùng vẫn chưa quen với các kênh mua sắm trực tuyến hiện đại. Năm 2014, trong cơ cấu doanh thu của Thế Giới Di Động, đóng góp của mảng trực tuyến chỉ mới chiếm có 6,4%.

Tuy vậy, điều thuận lợi cho Công ty là hệ thống cửa hàng và siêu thị của họ đang đóng góp ngày càng hiệu quả vào tốc độ tăng trưởng doanh thu. Ngoại trừ năm 2011 khi tốc độ mở rộng hệ thống quá cao nhưng tăng trưởng doanh thu không tương xứng, những năm gần đây, tốc độ cải thiện doanh thu của Thế Giới Di Động đã khả quan hơn nhờ cải thiện quy trình quản trị, áp dụng công nghệ ERP trên toàn hệ thống, khai khác lợi thế kinh tế theo quy mô, cùng việc ứng dụng kinh nghiệm học hỏi từ nhà bán lẻ hàng đầu thế giới Best Buy (xem bảng Tốc độ tăng trưởng doanh thu và số cửa hàng Thế Giới Di Động).

Giá trị thị trường điện tử - điện máy Việt Nam
Giá trị thị trường điện tử - điện máy Việt Nam

Để hiện thực hóa giấc mơ doanh thu tỉ đô ngay trong năm 2015, Công ty dự kiến sẽ tiếp tục mở thêm ít nhất 106 cửa hàng Thế Giới Di Động và 12 siêu thị Ðiện Máy. Hiện mảng đóng góp doanh thu lớn nhất cho Thế Giới Di Động là kinh doanh điện thoại, phụ kiện và dịch vụ đi kèm. Theo Quỹ đầu tư Mekong Capital, trên thị trường bán lẻ điện thoại, Thế Giới Di Động đang chiếm 25% thị phần và Công ty đặt mục tiêu nâng tỉ lệ này lên 40% trong vài năm tới. Ở thị trường điện máy, thị phần của Công ty hiện chỉ khoảng 1 - 2% và đang hướng tới mục tiêu 8%. Thế Giới Di Động cũng sẽ nỗ lực thúc đẩy mảng kinh doanh trực tuyến trong năm nay.

Thế nhưng, tham vọng của Thế Giới Di Động đang gặp phải những thách thức lớn hơn bao giờ hết, khi các đối thủ trong và ngoài nước đang có động thái mở rộng mạnh mẽ. Lúc này, sức ép cạnh tranh để sở hữu mặt bằng bán lẻ đẹp sẽ rất gay gắt, có thể khiến chi phí hoạt động của Thế Giới Di Động tăng lên đáng kể, qua đó gây áp lực lên giá bán đối với các sản phẩm của Công ty.

Không chỉ có vậy, với mức trung bình 6 cửa hàng và siêu thị Thế Giới Di Động ở mỗi tỉnh thành như bây giờ, rõ ràng cơ hội để Công ty tìm được mặt bằng bán lẻ mới phù hợp là không còn nhiều. Trong mô hình kinh doanh hiện tại, những khó khăn khi mở rộng hệ thống chắc chắn sẽ tác động tiêu cực đến đà tăng trưởng của Thế Giới Di Động.

Về mặt chiến lược sản phẩm, đã xuất hiện một số nghiên cứu cho rằng thị trường điện thoại hiện đã bão hòa và khả năng gia tăng doanh thu chủ yếu nằm ở việc thay đổi cấu trúc sản phẩm. Trước mắt, nhóm sản phẩm đóng góp 80% doanh số điện thoại bán ra của Thế Giới Di Động vẫn thuộc phân khúc trung bình có giá từ 5 triệu đồng trở xuống, vốn có tỉ suất lợi nhuận thấp hơn so với nhóm sản phẩm cao cấp. Vì vậy, sẽ là không dễ để Thế Giới Di Động có thể cải thiện được biên lợi nhuận gộp ở mảng điện thoại trong tương lai gần.

Còn ở thị trường điện máy, tình hình vẫn tiếp tục khó khăn đối với hệ thống siêu thị Điện Máy của Thế Giới Di Động. Bên cạnh chi phí đầu tư khá lớn cho mỗi siêu thị, việc các đối thủ mạnh như Nguyễn Kim hay Vingroup tăng tốc cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu cải thiện thị phần của Thế Giới Di Động.

Lại nói về Nguyễn Kim. Trong các năm qua, hệ thống siêu thị điện máy lớn nhất Việt Nam đã có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại khi thiếu sự tập trung, lại còn lấn sân sang các lĩnh vực không chuyên khác như nông nghiệp hay dược phẩm. Nhưng tình thế dường như đang đảo chiều khi Nguyễn Kim quyết định bắt tay với Central Group của Thái Lan. Tiềm lực tài chính của đối tác ngoại này là không thể xem thường. Phát biểu trước truyền thông Thái Lan mới đây, Tổng Giám đốc của Central Group cho biết sẽ dành hẳn 37 tỉ baht (1,14 tỉ USD) để đầu tư mở rộng hệ thống trong nước và các quốc gia láng giềng, bao gồm Việt Nam, trong mục tiêu gia tăng tổng doanh thu lên 287 tỉ baht (8,8 tỉ USD) trong năm 2015.  

Trước đây, Nguyễn Kim từng thể hiện tham vọng sẽ đạt 2 tỉ USD doanh thu với tốc độ tăng trưởng bình quân 30 - 50%/năm. Giờ đây, với sự giúp đỡ của đối tác giàu tiềm lực như Central Group, mục tiêu này có lẽ sẽ không quá xa vời. Ngay sau thương vụ với Central Group, Nguyễn Kim đã lập tức công bố kế hoạch phát triển gấp đôi số lượng siêu thị hiện tại, dự kiến lên đến con số 50 vào năm 2019.

Đối với Vingroup, mục tiêu mà tập đoàn này đặt ra ngay trong năm nay là đạt đến quy mô 25 trung tâm điện máy VinPro và 100 cửa hàng VinPro+, nghĩa là cũng không kém cạnh quá nhiều so với khoảng 22 siêu thị Điện Máy và 372 cửa hàng Thế Giới Di Động hiện tại.
Có thể nói, liên minh Nguyễn Kim - Central Group cùng với Vingroup sẽ trở thành đối trọng lớn nhất của Thế Giới Di Động trong các năm tới, có thể tạo nên thế kiềng 3 chân ở thị trường bán lẻ điện tử - điện máy Việt Nam.

Theo ước tính của Hãng nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI), trong năm 2015, quy mô thị trường điện tử - điện máy Việt Nam sẽ có giá trị khoảng 5,6 tỉ USD.

Chiến lược của MWG

Tăng trưởng doanh thu 50% so với năm 2014 là mục tiêu chẳng dễ dàng đối với Thế Giới Di Động, nhưng cũng không phải là bất khả. Với kinh nghiệm hơn chục năm hoạt động ở thị trường này, Chủ tịch Nguyễn Đức Tài cùng các cộng sự được kỳ vọng sẽ tìm ra cách để hóa giải hiệu quả những thách thức trên. Nhưng cụ thể là bằng cách nào?

Chia sẻ tại Đại hội Cổ đông năm 2015, Tổng Giám đốc Trần Kinh Doanh của Thế Giới Di Động cho biết Công ty sẽ nỗ lực cải thiện năng suất lao động của nhân viên bằng cách đào tạo, trang bị cho họ những công nghệ mới như máy tính bảng để có thể truy cập cơ sở dữ liệu và tư vấn cho khách hàng nhanh chóng hơn.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và số cửa hàng Thế Giới Di Động
Tốc độ tăng trưởng doanh thu và số cửa hàng Thế Giới Di Động
Kế hoạch phát hành cổ phiếu ESOP của Thế Giới Di Động
Kế hoạch phát hành cổ phiếu ESOP của Thế Giới Di Động

“Biện pháp này bước đầu đã cho thấy hiệu quả. Ví dụ, trước đây một giờ công của mỗi nhân viên chỉ mang lại 400.000 đồng doanh thu thì hiện đã tăng lên 1,2 triệu đồng. Ban điều hành đang muốn nâng con số này lên mức 2 - 2,4 triệu đồng vào cuối năm nay. Ngoài ra, Công ty cũng sẽ có biện pháp thúc đẩy mảng kinh doanh trực tuyến phát triển với doanh thu hướng đến là 2.000 tỉ đồng”, ông Doanh cho hay.

Ðối với vấn đề mặt bằng, để hấp dẫn những nhà đầu tư cho thuê lại mặt bằng kinh doanh siêu thị, Thế Giới Di Động đang đề xuất chính sách bán 0,1% cổ phiếu ưu đãi cho các chủ mặt bằng này dựa trên kết quả kinh doanh năm 2015.

Đầu năm nay, Thế Giới Di Động cũng đã ký hợp tác với Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) về việc xây dựng hệ thống cửa hàng “Shop - in - Shop”. Theo đó, sản phẩm của Thế Giới Di Động sẽ được bày bán tại các cửa hàng của VNPT - Vinaphone, còn các siêu thị Ðiện Máy và cửa hàng Thế Giới Di Động sẽ cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone.

“Bắt chước” chiến lược mua bán và sáp nhập của Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động cũng lên kế hoạch mua lại các doanh nghiệp khác. Ðó có thể là đối thủ trong ngành để gia tăng thị phần, hay các công ty đang là đối tác sửa chữa bảo hành để mở rộng theo chiều sâu, cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên, hiện Công ty vẫn chưa tiết lộ danh sách các đơn vị lọt vào tầm ngắm.

Cuối cùng, một chiêu thức được ban lãnh đạo Thế Giới Di Động kỳ vọng sẽ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động là chính sách quyền sở hữu cổ phần cho nhân viên (ESOP) với quy mô khủng, nhằm kích thích nhân viên làm việc năng nổ hơn.

Cụ thể, Công ty có thể sẽ phát hành khoảng 7 triệu cổ phiếu ESOP, tương ứng tỉ lệ 5% tổng số cổ phiếu lưu hành tại thời điểm phát hành nếu lợi nhuận ròng cuối năm 2015 vượt 20% so với kế hoạch. Kế hoạch này tuy gặp phải sự phản đối của một cổ đông khác vì lo ngại giá cổ phiếu sẽ bị pha loãng, nhưng theo Chủ tịch Nguyễn Ðức Tài, ESOP là phần thưởng xứng đáng để ghi nhận công sức mà nhân viên đã bỏ ra để giúp Thế Giới Di Động thành công. Năm 2014, Công ty cũng đã phát hành ESOP với tỉ lệ 5% để thưởng cho nhân viên.

Theo tính toán của Công ty chứng khoán MayBank KimEng, kế hoạch ESOP của Thế Giới Di Động là khá “hào phóng” so với những công  ty khác trong ngành. Nhưng theo chuẩn mực kế toán Việt Nam, nếu tỉ lệ ESOP năm 2015 của Thế Giới Di Động là 5%, thì 56 tỉ đồng theo mệnh giá tương đương sẽ được trừ trực tiếp vào lợi nhuận giữ lại và ghi nhận khoản tương ứng vào vốn chủ sở hữu. Điều này sẽ không làm tăng chi phí và giúp Công ty có nguồn vốn tái đầu tư.

Tuy vậy, sự phản đối của các quỹ đầu tư về kế hoạch ESOP hậu hĩnh này sẽ là vấn đề lớn có thể ảnh hưởng đến quá trình phát triển của Thế Giới Di Động. Thực tế, dung hòa thỏa đáng giữa lợi ích cổ đông và quyền lợi của nhân viên cũng chính là bài toán mà nhiều doanh nghiệp lớn của Việt Nam vẫn chưa tìm ra lời giải.